文风关乎新闻工作者的作风，也关乎党风、政风、社风。文风问题是个老问题，从当前主流媒体宣传报道看，这一老问题呈现出一些新表现。
有的媒体话语体系较为老套，说的话和受众不在同一个频道，甚至不在同一个年代，一成不变的官话、“千真万确的套话”时有出现，同当今受众的口味格格不入。还有的文章八股味浓重，或一个模板打天下，套路特征明显，或为了追求对仗工整，不管表述是否准确、贴切，也要生编硬凑成整齐划一的一套词。时代在发展、社会在进步，话语体系也在不断更新迭代。固守那些老调调，不去动脑筋创新话语，试图“以不变应万变”是行不通的，那些面目可憎、老掉牙的话语很难赢得今天受众特别是年轻人的青睐。
有的媒体自以为站得比别人高、懂得比别人多，喜欢端起架子教训人，评论理论文章“局里局气”，要求别人这样那样，像是领导讲话作指示，官气十足、不接地气，新闻报道总要引用一段上级指示要求，显示自己写作的“高度”。还有的喜欢搞宏大叙事，纵横捭阖、洋洋洒洒，仿佛置身云端俯览众生，令人敬而远之。要知道，很多时候，对于“被教育”“被引导”，受众往往是不愉快、反感的。而且今天的受众无论在知识的广博程度，还是思想认识的深刻程度，以及阅历的丰富程度上，都有了很大的进步。我们常能看到，新闻报道后面网民的跟帖评论，有时候比新闻本身还要精彩，见解更深刻、语言更智慧，这充分说明当今受众素养的水平。
有的媒体宣传报道基调与受众实际感受有“温差”。团结稳定鼓劲、正面宣传为主，是党的新闻舆论工作必须遵循的基本方针。然而，有的媒体在宣传报道中一味说好，只讲成绩，不讲面临的问题和挑战，甚至人为拔高，说一些过头话，与受众的微观感受存在差距，好像记者和受众生活在两个不同的世界。应当看到，这些年党和国家事业发展取得举世公认的伟大成就，这是不容否定的事实，但发展不平衡、不充分的问题仍然存在，老百姓在就医就业就学、住房养老托幼，以及食品安全、社会保障等方面都还有不少急难愁盼问题亟待解决。对媒体来说，忽视或回避现实中存在的问题，同样是新闻不真实的表现。从传播效果上讲，宣传报道与受众的切身感受有差距，就很难让人共情共鸣，让受众“无感”，甚至“反感”。这样“低级红”的报道，不仅达不到“团结、稳定、鼓劲”的目的，长此以往还会损害新闻媒体的公信力，陷入“说了没人信”的尴尬境地。
不少专业类媒体还有一个相同的困扰，就是要让受众去理解专业性较强的报道内容，不是一件容易的事。正如一位医药类行业报负责人所言，他们关于药品的介绍性报道常常是“进退两难”：往前“进”一步就成了药品广告，不可以；往后“退”一步就成了药品说明书，也不行。科技类报道也是如此，不说专业术语不行，说多了受众又弄不明白。笔者所在的科技日报曾刊登一则科技成果，标题是《超爱丁顿吸积黑洞发现》。应当说，这一标题的表述是专业、严谨的，但作为审稿的值班编委，笔者当时读了好几遍也没看明白。“你以为我懂了，其实我很懵”，这就是传播“偏差”。正是由于专业术语的“翻译”“转化”难，有的为了图省事，就干脆照搬专业词汇，导致报道晦涩难懂，带来阅读障碍。还有的媒体在解读政策时，不下功夫，把有关文件稍作加工就迁移到媒体上，既没有对政策制定背景的介绍，也没有把政策亮点突出出来，更没有进行“通俗化”话语转换，让一般受众不知所云，理解起来很费劲。
推动文风的改进和变革，是主流媒体系统性变革的题中应有之义。在这方面，重要的是推动内容生产由以“我”为中心向以受众为中心转变，着力在“新、小、平、实”上下功夫。
“新”，就是多一些新表达、新呈现，在“新颖化”“年轻态”上做文章。首先，标题制作要出新，能“抓人”。其次，内容表达要出新，少讲老话，多说新话、有意思的话。还有，作品的呈现形式也要新鲜，能够适应全媒体传播的需要。
“小”，就是找准小切口，关注小人物，讲好小故事，小中有大、以小见大，实现“轻量化”“软性化”传播。宣传报道中，既要有立足全局的宏大叙事，也要有普通百姓的微观视角；既要有反映整个时代的“大写意”，也要有具体到一家一户的“工笔画”。
“平”，就是视角放平，与受众平等相待，放下架子、俯下身子、降低调子，同受众“坐在一条板凳上”交流，不装、不端。语言上，做到平实、“家常”、亲和，不故弄玄虚、故作高深。当然，“平”的另一层含义，就是着力推进专业话语的大众化、政策宣传的通俗化，通过举例子、打比方等方式，把术语还给专家、把知识传给读者，做到深入浅出、通俗易懂。
“实”，就是态度实在，有一说一、实话实说，既讲成绩，也实事求是地讲困难，不回避矛盾，不淡化问题。实际上，越是坦诚实在，受众就越相信你，媒体的舆论引导功能也就越能发挥好。此外，宣传报道的内容也要实，或有发人深省的思想观点，或有鲜为人知的新闻事实，或有生动精彩的感人故事，做到不虚、不空，有干货、有看头。（作者系科技日报社编委）
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