红杉中国考虑与Ami分道扬镳

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁



红杉中国或在未来特定时机退出法国设计师品牌Ami Paris。

Ami首席执行官Nicolas Santi-Weil近日向时尚媒体FashionUnited确认了该消息，但称这并非急迫事宜。他表示红杉中国选择退出属于正常商业运营决策，在投资成本高于收入回报的情况下尤其如此，但也同时指出品牌目前财务状况良好。

2021年，红杉中国宣布向Ami进行战略性投资，成为持有多数股权的控股股东，但未披露具体持股份额。根据法国时尚行业媒体Glitz Paris的报道，红杉中国所持股权份额约为60%，目前正在与投资银行CenterviewPartners合作寻找接手买家。

界面新闻分别向红杉中国和Ami寻求回应，截至发稿未获回复。

Ami甚少主动向外界透露运营情况。2023年6月，Nicolas Santi-Weil接受意大利时尚媒体MF Fashion采访时透露，品牌当年的销售额目标是超过3亿欧元，在2021年和2022年的收入则是2.3亿和1.3亿欧元，但在2019年只有3500万欧元。

销售额翻倍意味着品牌能大量卖货，其中原因是Ami呈现了一个相对可负担的轻奢设计师品牌形象。T恤、卫衣和裤装的核心价位在1000元至5000元之间，外套和大衣则在7000元至1万元。卫衣和T恤是社交媒体上获得分享最多的品类，大部分消费者被桃心A标志吸引——这带来辨识度和炫耀属性。

2021年底，Nicolas Santi-Weil在接受《福布斯》采访时表示，中国是Ami线下门店业绩表现最好的市场。当时中国门店总数为8家，同年的销售额增长了300%。这一年也是品牌发展的转折点，红杉中国将其作为首个进行投资的国际设计师品牌。



背靠资本，Ami在中国开启了激进扩张的计划。

截至2023年6月，Ami在中国开设有17家门店，而目前门店总数已经上升到了24家。其在法国只有11家店。随之跟上的还有营销投入。它在苏州举办了一场时装秀，还在北京三里屯太古里开设全球首家咖啡店。



而Ami也是红杉中国布局高端时尚领域的开局品牌。初宣布收购Ami股权后，红杉中国又任命中国版《Vogue服饰与美容》创刊主编张宇为投资合伙人，随后投资、收购了韩国潮流品牌We11done、法国配饰品牌DESTREE和挪威设计师品牌Holzweiler。

“Ami有着成功的商业表现，在大型奢侈品牌相继涨价的背景之下，可以看到一系列中小品牌驾驭高端市场的动力。”投行伯恩斯坦董事总经理、全球奢侈品行业研究主管Luca Solca向界面新闻表示，他认为红杉中国已经从对Ami的投资中获益。

因此可以看到，红杉中国在Ami之后投资的品牌，都复制了相似打法。它们短期内在中国快速扩张，开店之处都是北京三里屯太古里、南京德基广场等标杆性商业地产项目。但在2022年8月收购Holzweiler之后，红杉中国在高端时尚领域的布局停滞至今。

现实情况是，全球高端消费市场遇冷，设计师品牌首先受到冲击。



在2023年开年，由红杉中国于2021年投资的加拿大奢侈电商Ssense宣布缩减7%的员工规模，这是其成立20年来首次裁员。区别于Farfetch、Net-a-Porter和Mytheresa等奢侈电商，Ssense的特点是集合大量小众设计师品牌，其中不少仅成立数年。

事实上，就连Ami也无法避免受到趋势周期影响。它因为桃心A标志被认知，但这也使其市场形象从设计师品牌变为潮牌，尽管其近期已经在社交媒体上极大弱化了对该标志的曝光，但能否取消还未可知。



小红书等社交媒体上，不乏消费者反馈，除了带有“桃心A”logo的卫衣等爆品外，Ami其他产品的设计和质量都并不出彩。 作为没有历史文化积淀的年轻品牌，其在当下更多还是要依靠流行爆品来吸引消费者。

而We11done和Holzweiler也没能复制Ami在中国的成功，密集开设一波门店后就没有再引发过太多讨论，DESTREE几乎没有在中国市场现身过。而按照Nicolas Santi-Weil的说法，红杉中国是选择在Ami财务状况仍相对健康的情况下主动离开。



这或许意味着，红杉中国布局高端时尚领域的步伐已经暂告一段落。

大型投资公司收购设计师品牌的举措自落地起就存在争议。获得投资公司收购且目前运营状况较好的高端服饰品牌，通常以销售鞋履、手袋等容易复制的标品为主，例如欧洲私募基金Permira买下的Golden Goose和被LVMH关联基金L Catterton收购的Birkenstock。

红杉中国所选择的这几个品牌均以销售服装为主。从中可以看到红杉中国筛选投资对象中的存在标品逻辑，即Ami和We11done有容易复制、走量的Logo卫衣和T恤，而Holzweiler和DESTREE则是围巾和手袋。

但也正因如此，这些产品的审美和仿造门槛都不高，山寨品牌泛滥且在一定程度上影响了品牌形象。高端品牌通常难以像大众品牌和美妆品牌那样在销售额上实现爆发式的高速增长。其中的复杂性在于，高端服饰不是生活必须品，其对消费者的吸引力来自于设计、工艺和情感共鸣。

这种共鸣难有标准定义，今日对投资人和对消费者讲的故事在未来并不一定有效。