界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 赵柏源
蔚来汽车员工活跃的内部论坛今年最常见两类帖子，一是在职最后一天的告别贴；二是“教公司创始人李斌做CEO”。上半年糟糕的销量表现和一季度扩大的业绩亏损，让员工对公司发展充满质疑，很难相信能够实现第四季度盈利的目标。直到7月底，子品牌车型乐道L90上市，似乎为公司带来转机。
这款前期未被看好的纯电大三排SUV以极强的性价比，迅速成为当下最热车型。不到27万元的价格，消费者可以买到六座大空间、900V高压平台、好用的智能化功能以及“冰箱彩电大沙发”。通常同配置产品都会卖到30万元以上。
官方数据显示，L90上市10天共交付超过4000辆新车，超越同类标杆车型理想L9和L8之和。行业普遍判断，本月乐道L90的销量有望在1万辆以上。资本市场也给出了积极讯号：自L90上市以来，蔚来汽车股价攀升了40%。
近期蔚来汽车员工论坛的抱怨贴已经被乐道L90的产能爬坡督促贴取代，还有蔚来汽车车主每天晚上在蔚来汽车合肥工厂外直播L90发运全国。他们无法忍受L90重蹈此前蔚来ET5、乐道L60的覆辙——漫长的交付周期导致前期火热的订单难以兑现为实际销量。
和定位30万元以上的蔚来品牌车型相比，乐道L90其实并不出彩。它没有蔚来汽车向来主张的个性化独特设计，也无法提供足够的情绪价值，只是一款精准满足用户使用需求的工具车。
但从商业价值判断，它或将成为蔚来汽车最成功的作品。乐道L90摆脱了蔚来汽车囿于豪华车市场的束缚，通过精细的成本控制和平台化制造，下探到更为广阔的潜在用户群，为规模化盈利和毛利率改善创造了可能。
资深汽车行业分析师梅松林向界面新闻表示，乐道L90证明蔚来汽车拥有推出爆款产品的能力，一定程度上消解了外界对其濒临破产的担忧，而信心是蔚来汽车当下最宝贵的资产。
过去两年，蔚来汽车不算差劲，年销量规模翻倍至22万辆。然而，这对于支撑公司宏大业务版图只是杯水车薪。这家成立仅11年的造车新势力同时运营三大价格段汽车品牌（蔚来、乐道及萤火虫），重金建设门店、用户社群服务和换电站网络，自研自动驾驶芯片、动力电池甚至手机等12项技术，还要把车卖到欧洲。
不计成本的扩张让蔚来汽车信奉的长期主义迟迟未能实现正向回报。今年一季度财报数据显示，蔚来汽车净亏损同比继续扩大至68.91亿元，资产负债率高达92.55%。
更加聚焦的同行领先一步，表现更佳。理想汽车依靠L系列的精准产品定义，月销量一度超过5万辆，成为首家扭亏为盈的造车新势力；零跑汽车采用垂直自研和平替策略，在去年第四季度实现净利润回正；小鹏汽车也在遭受产品挫折后，引入长城汽车老将王凤英精细化运营，已初见成效。
蔚来汽车比所有品牌都需要爆款，却总是和爆款擦肩而过。高端纯电市场容量狭小、增程混动产品分流用户、产能爬坡需要时间等等，都是外界习惯为蔚来汽车找的理由，但本质上这家企业过去在产品定义上没有满足多数用户的需求，也缺少理性和效率的制造基因。
李斌几乎不会在公开场合批评公司产品和经营成绩，但他在今年3月一次小规模沟通会上向界面新闻等媒体罕见承认，2022至2024年，蔚来汽车交付第二代平台8款产品时期，没有达到预期的经营目标，而主要内因是产品定位与用户期待存在差距。
一位蔚来汽车员工向界面新闻指出，从李斌到产品团队，均信奉苹果公司创始人乔布斯的理念，即需求由品牌自己定义，要挖掘用户尚未察觉的欲望。
这种产品开发逻辑早期确实帮助建立了豪华品牌的独特调性，并吸引了一批用户。然而它很难在长周期、高成本的造车过程中持续兑现超前定义需求，并且无法代表最广泛的主流大众。
随着中国新能源车市进入白热化竞争阶段，用户结构已经从早期尝鲜者转向晚期大众。他们购车决策保守，喜欢跟风，偏好直观可见的“已知需求”，也更容易被爆款配置和性价比打动。
“但是蔚来品牌想要保持守住品牌调性、维系情感溢价，很难主动迎合去讨好用户。”一位乐道产品人士向界面新闻表示，定位大众市场的乐道品牌没有“不能屈服”的产品坚持，可以更灵活地对标市场爆款，将资源集中在满足主流家庭的核心需求上。
花旗银行分析师在一份报告中表示：“目前市场上的所有七座纯电动SUV产品里，L90在性价比和功能方面无疑脱颖而出。”
乐道品牌产品线负责人俞斌在一档面向蔚来用户的播客中提到，过去四年乐道产品团队到全国各大城市进行大量用户调研，了解家庭用车痛点，按优先级转化为可执行的工程与研发目标，确保产品契合中国绝大多数家庭用户。
向来固执的李斌也开始“听劝”。上述乐道产品人士告诉界面新闻，李斌并不喜欢二排娱乐屏配置，但是产品团队用详实的调研数据说服了李斌。后来他还告诉蔚来品牌产品团队，应该学习乐道的用研体系，即使不完全依赖用户的直接表达，但也不能对核心体验需求置之不理。
今年蔚来焕新的ET5、ET5T、ES6和EC6根据用户实际需求做了很多优化，开始主动迎合当下新能源汽车市场的消费者共性需求，向实用性靠拢。比如，ET5将竖屏改成横屏，加上了AR-HUD，还可以免费选装慢充交流口，这三项功能是上一代ET5在售期间，用户集中提出的改进诉求。
制造爆款不仅与产品相关，还要将订单及时交付到用户手中，这要求汽车公司在生产制造端具备快速爬坡的产能调度能力和在供应链端拥有稳定的零部件保障体系。蔚来汽车没有小米汽车的品牌号召力，能够让用户心甘情愿等待超过30周之久，它总是在这一链条出现问题。
去年9月，乐道L60上市同样爆火。乐道定下的产能目标是，10月产能超过5000辆，到年底达到1万，到次年3月爬升至2万。但这一产能爬坡速度跟不上订单上涨速度，用户交付时间周期被不断拉长。叠加上年底补贴退坡，很多等不及的用户转投了其他品牌。
产能爬坡的速度很难客观缩短，因此业内多数汽车公司选择前期先囤车，再产品上市，避免错过新车热销的黄金窗口期。但是，蔚来汽车因过往产品SKU繁多，个性化组合复杂，习惯了“以销定产”的精益生产模式，导致在乐道品牌上依然保持了这一惯性。
此次乐道L90上市交付的操盘节奏吸取了教训，展现出和过往截然不同的灵活和高效。一位造车新势力员工向界面新闻表示，一家从不“上市即交付”的公司，也学会了提前囤车，立马交付，打消观望消费者的顾虑。
供应链管理协同环节相对更难解决。行业优秀效率典范特斯拉的做法是，借助平台化和集成化策略，大幅减少供应商数量，不仅降低供应商管理复杂度，还能提升规模效应降低成本。
一位蔚来汽车内部人士向界面新闻透露，为了追求豪华车型的个性化，蔚来汽车各车型的零部件通用化用率并不高，是按照车型定点供应商而非平台化策略。
由于无法集中资源与供应商建立长期稳定的合作关系，也让蔚来汽车需要供应商配合提升产能时，得不到及时响应。一旦在产销协调上出现问题，蔚来汽车很难快速解决，最终用户、蔚来汽车以及供应商都蒙受损失。
这一问题也正在得到改善。李斌告诉界面新闻，当前蔚来汽车在供应链环节进行分层解耦的原子化成本管理，跨品牌要求会精细到接插件、线束甚至小电机规格的统一。座椅是最早实施分层解耦逻辑的板块，从原来的车型定点转为平台定点，依据骨架、面套和整椅组装进行分层管理。
李斌表示，乐道L90将是蔚来汽车产能爬坡速度最快的一款车，将不仅做到“上市即交付”，更能实现更高维度的“上市即上量”。界面新闻从乐道APP查阅发现，目前乐道L90的交付周期为8至10周。
蔚来汽车制造爆款的最终目的是为了公司摆脱长久亏损的泥潭。这家信奉长期主义的企业学会专注于眼下，李斌也不再过多谈论社群运营、手机硬件等与卖车主业无关的宏伟蓝图，而是不厌其烦地向公众和投资人算投资回报率（ROI）、拆解盈利目标，比任何时候都要聚焦成本和效率。
从去年开始，蔚来汽车在内部进行了体系化梳理，并于今年一季度开始实行“基本经营单元（CBU）”。每个单元必须建立明确的经营目标、成本目标和投资产出目标。每个员工也要填写工时，来计算在项目上的花费时间和产出成果。
过去两年蔚来汽车遭遇销量下滑时，都曾有过短期的组织调整和强化经营意识的要求，而只有这次，蔚来汽车全员几乎都进入到“战时状态”。李斌已经向内部传达，2019年蔚来汽车是依靠外部融资走出危机，而这一次要靠自我造血走出低谷，每一个人都要对所负责的业务承担经营结果。
界面新闻获悉，现在蔚来汽车内部要立项开发一个新功能或者迭代优化一个旧功能，都需要充分说明该功能是否有用户价值，能否为其开支买单。李斌的要求是，蔚来汽车各研发条线要将人力集中在高产出项目上，减少非必要项目支出。今年乐道还砍掉了一款对标比亚迪汉EV的轿车项目。
一位蔚来汽车员工向界面新闻表示，CBU机制是从原来没有节制的花钱学会做减法，并且企业人效有明显提升，“以前是100人干70人的活，现在是50人干55人的活。”
自2023年以来，李斌开始更多地向员工传递体系化效率提升的重要性，还曾在2023年底少有地公开实施裁员。当时，他承认没有预判到股权投融资市场低迷行情，热钱不断的好日子正一去不复返。
“过去处于单边向上的时代，没有经历过完整的周期，没有见过世面，我们把那些美好当做了常态。”李斌认为，现在应当拥有更多的风险意识和周期意识，这是中国很多企业家需要补上的一课。
令人担忧的是，蔚来汽车当下的激进转变以及L90这一关键产品似乎出现得太迟了。一位汽车行业资深人士向界面新闻评价称，如果李斌在去年采取革新举措，今年就能留有更多的喘息空间吸引外部融资。在该人士看来，蔚来汽车仍需借助外部力量熬过眼前难关。
“蔚来汽车只有实现月销量5万辆，才能保证健康运营。这需要乐道L90稳住销量同时，子品牌还能继续再推爆款车，至少承担一半的销量任务；而更难的是蔚来品牌，既要维持利润，还要在处于萎缩的高端纯电市场稳定销量在2万辆以上。”
财经媒体晚点报道称，蔚来汽车内部对乐道L90的销量预期是，稳销期实现每月8000至1万辆。这可能是一个乐观判断。
惠誉评级亚太区企业评级董事杨菁接受界面新闻采访指出，纯电大三排SUV此前并非主流市场需求，且正在变得更为拥挤。“先行产品的热销在于该细分市场缺少足够具有性价比的产品供给。一旦成为红海市场，这将考验各品牌车型的后续迭代能力。”
蔚来品牌则将在本月发布第三代ES8，目前已经进入到产品上市前的预热期。李斌将蔚来ES8的上市比做淮海战役，是决定蔚来汽车能否真正取胜的关键之战。
界面新闻了解到，和第二代ES8相比，这款产品侧重于商务出行，兼顾家庭用车需求，这也是服务于蔚来品牌集体转向行政产品的路线。
另一位要求匿名的汽车行业分析人士向界面新闻指出，此前蔚来品牌定位的中产群体受宏观经济影响较大，转向行政市场或能扩充目标市场容量。但与此同时，蔚来汽车将与华为问界形成更正面的竞争，预计将面临更大的舆论和营销能力挑战。
蔚来汽车的优势是过去10年在用户服务上的巨额投入、遍布全国的换电站网络以及在用户心智层面初步建立了高档品牌属性。一位蔚来汽车员工认为，产品可能存在最优解，但是品牌没有一致的答案。蔚来汽车过往的品牌建设可以吸引到认同它的忠实群体。
蔚来汽车多数员工没有经历过2019年的生死时刻，但他们免不了讨论为什么公司总是没有摆脱周期性危机。一位跟随李斌多年的老员工告诉界面新闻，李斌从不害怕陷入破产负债的绝境，蔚来汽车最困难的时候也大胆地花钱办NIO Day。
“拥有这种商业自信的企业创始人，在挺过此次危机后大概率仍会大手笔投资，直至又一次到达资源的边界。”乐道L90或许是李斌再度逆风翻盘的起点，也有可能是下一个周期的开始。
还没有评论，来说两句吧...